Dans le contexte professionnel actuel, les compétences constituent un enjeu stratégique majeur. Il est essentiel d’attirer, de recruter et de fidéliser les jeunes talents, et également de maintenir en poste les talents internes. La marque employeur vise à définir un positionnement crédible et différenciant, ainsi qu’un cadre attractif de nature à drainer les meilleurs profils vers l’organisation.

Tout comme une image de marque solide attire des clients, la marque employeur attire les candidats. Ainsi, lorsqu’un candidat a accès à plusieurs offres d’emploi, il choisira probablement de postuler pour l’organisation qui aura su se démarquer de ses concurrentes, celle qui, de son point de vue, lui offrira les meilleures perspectives d’évolution professionnelle et l’environnement de travail correspondant le plus à ses valeurs personnelles.

Attention toutefois de ne pas faire miroiter un milieu de travail attrayant ! Il faut aussi que ce qui est annoncé corresponde à une réalité. Les pratiques et valeurs véhiculées par la marque employeur doivent refléter fidèlement ce qui se passe réellement au sein de l’organisation.

Comment bâtir sa marque employeur ?

La marque employeur se construit sur le même principe qu’une image de marque traditionnelle. L’objectif est de détourner la démarche marketing initiale pour en faire une démarche managériale qui requestionne l’approche RH de l’organisation. À l’intérieur de l’organisation, la marque employeur contribue à favoriser la qualité de vie au travail des collaborateurs, car elle valorise leur travail. Elle peut aussi contribuer à limiter le turnover.

La marque employeur résulte des informations qui circulent sur l’organisation, à l’intérieur comme à l’extérieur, que l’organisation en soit l’auteur ou pas. L’image, l’identité de marque créent la différence, donnent des repères différenciants des autres organisations. Elle se construit dans la durée. Sa force est sa cohérence.

Bâtir sa marque employeur, c’est penser une stratégie globale conçue comme une « nouvelle approche de la relation employeur » (Ligier, 2007). Une approche qui considère les collaborateurs et les candidats comme des « clients » au sens « qualité » du terme.

Voici donc 3 pistes à travailler pour réfléchir votre marque.

Définir votre proposition de valeur

La proposition de valeur RH exprime ce qui vous distingue, votre identité d’employeur, ce qui fait de vous un employeur de choix aux yeux des parties prenantes : vos collaborateurs, vos candidats, vos partenaires, vos prestataires.

Pour bien définir votre proposition de valeur, il est nécessaire de prendre appui sur une approche diagnostique de votre structure. Voici quelques questions clés qui aideront à développer votre proposition de valeur :

  • Qu’est-ce qui différencie votre organisation des organisations concurrentes ? Quels sont les facteurs de différenciation appréciés en interne ? Quelle est la proposition de valeur faite par vos concurrents aux candidats potentiels ?
  • Qui sont vos candidats potentiels (votre cible) ? Quelles sont leurs aspirations en matière d’emploi ? D’organisation du travail ?
  • Votre offre devra être pertinente pour les candidats ciblés et adaptée à leurs besoins (besoins qui auront été évalués en amont).
  • Quelles sont vos priorités RH ? Managériales ? Comment pouvez-vous les valoriser ? Les rendre plus attractives ? Plus innovantes ? Quels sont les facteurs de rétention de vos talents actuels ? Qu’est-ce qui fait de vous un employeur de choix ?

Prenez le temps de sonder vos collaborateurs : ils vous aideront certainement à identifier vos pratiques gagnantes et celles qui pourraient être améliorées.

Toutes ces questions vous aideront à déterminer les constituantes de votre marque employeur. Vous définissez ainsi votre promesse de valeur en tant qu’employeur. 

2. Déployer une stratégie de promotion de sa proposition de valeur, à l’interne comme à l’externe


La proposition de valeur doit être réelle, concrète et se manifester au quotidien pour l’ensemble de vos collaborateurs. Elle fait réellement partie de votre culture organisationnelle. Questionnez-vous sur votre plan de communication interne. Comment véhiculez-vous vos valeurs ? Comment diffusez-vous l’information ? Quelle valorisation faites-vous des moments forts de votre organisation ? Comment vos collaborateurs s’approprient-ils ces moments forts ?

La promotion externe de votre marque employeur fait également partie de la stratégie à élaborer. Plusieurs moyens sont à la portée de votre organisation pour trouver les canaux de communication qui permettront d’atteindre la « cible » de talents recherchés. Votre site web, les réseaux sociaux, les vidéos d’entreprise, les structures de formation, les salons de l’emploi sont autant de moyens susceptibles de faire valoir votre marque employeur. Profitez de cette réflexion « marque employeur » pour revisiter et moderniser votre process de recrutement.

N’oubliez pas que vos collaborateurs sont aussi les meilleurs ambassadeurs de votre marque employeur. Ils peuvent également devenir d’excellents agents de recrutement.

3. Mesurer et évaluer la stratégie

Bâtir une image de marque prend du temps. Il est donc essentiel d’en mesurer régulièrement les résultats.

Interrogez-vous sur les points suivants :

  • La perception de l’employeur par vos collaborateurs s’est-elle améliorée ?
  • Lors de vos campagnes de recrutement, le nombre de candidatures reçues a-t-il augmenté ?
  • Êtes-vous en mesure de pourvoir plus rapidement un poste vacant ?

Analyser les résultats permettra au besoin de réajuster votre stratégie.

Quels sont les avantages de cette stratégie ?

Le premier avantage est externe. Il concerne le recrutement de talents. Les structures qui affichent une marque employeur forte augmentent leurs chances de recruter les meilleurs talents. Elles améliorent leur notoriété et leur visibilité auprès d’un bassin plus large de candidats potentiels.

Le second avantage est interne. Il porte sur l’implication et la mobilisation des collectifs de travail. Déployer une marque employeur forte et en cohérence avec le quotidien des collaborateurs est un formidable levier de mobilisation interne. Les collaborateurs sont fiers de travailler pour une organisation capable de se différencier des autres et qui leur offre une qualité de vie au travail en lien avec leurs attentes. Mieux mobilisés, ils sont plus performants, plus à même de se projeter et de penser leur parcours professionnel dans une logique de mobilité interne à l’organisation.

Les ressources humaines constituent le capital humain essentiel à la performance de l’organisation. La marque employeur peut aider à améliorer le recrutement tout en servant de levier de mobilisation pour des collaborateurs en poste. Une stratégie à considérer lorsque l’on cherche à optimiser « l’expérience employé » et le recrutement.

Pour aller plus loin

N’hésitez pas à consulter notre programme de formation : Attirer, recruter et fidéliser les jeunes talents.

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Références

LIGIER, M. Le marketing des ressources humaines. Attirer, intégrer, et fidéliser les salariés, Dunod, 2007, 208 p.

WILHELMY, M. Guide pratique d’attraction et de fidélisation des employés, Éditions Yvon Blais, 2012, 310 p.

PAILLE, P. (dir.). Attirer, retenir et fidéliser les ressources humaines, Presses de l’Université Laval, 2014, 280 p.

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