(Phanos 21-02-21)
Dans le contexte professionnel actuel, les compétences constituent un enjeu stratégique majeur. Il est essentiel d’attirer, de recruter et de fidéliser les jeunes talents, et également de maintenir en poste les talents internes. La marque employeur vise à définir un positionnement crédible et différenciant, ainsi qu’un cadre attractif de nature à drainer les meilleurs profils vers l’organisation.
Tout comme une image de marque solide attire des clients, la marque employeur attire les candidats. Ainsi, lorsqu’un candidat a accès à plusieurs offres d’emploi, il choisira probablement de postuler pour l’organisation qui aura su se démarquer de ses concurrentes, celle qui, de son point de vue, lui offrira les meilleures perspectives d’évolution professionnelle et l’environnement de travail correspondant le plus à ses valeurs personnelles.
Attention toutefois de ne pas faire miroiter un milieu de travail attrayant ! Il faut aussi que ce qui est annoncé corresponde à une réalité.

Les pratiques et valeurs véhiculées par la marque employeur doivent refléter fidèlement ce qui se passe réellement au sein de l’organisation.

Comment bâtir sa marque employeur ?

La marque employeur se construit sur le même principe qu’une image de marque traditionnelle. L’objectif est de détourner la démarche marketing initiale pour en faire une démarche managériale qui requestionne l’approche RH de l’organisation. À l’intérieur de l’organisation, la marque employeur contribue à favoriser la qualité de vie au travail des collaborateurs, car elle valorise leur travail. Elle peut aussi contribuer à limiter le turnover.La marque employeur résulte des informations qui circulent sur l’organisation, à l’intérieur comme à l’extérieur, que l’organisation en soit l’auteur ou pas. L’image, l’identité de marque créent la différence, donnent des repères différenciants des autres organisations. Elle se construit dans la durée. Sa force est sa cohérence.

Bâtir sa marque employeur, c’est penser une stratégie globale conçue comme une « nouvelle approche de la relation employeur » (Ligier, 2007). Une approche qui considère les collaborateurs et les candidats comme des « clients » au sens « qualité » du terme. Voici donc 3 pistes à travailler pour réfléchir votre marque.

1. Définir votre proposition de valeur

La proposition de valeur RH exprime ce qui vous distingue, votre identité d’employeur, ce qui fait de vous un employeur de choix aux yeux des parties prenantes : vos collaborateurs, vos candidats, vos partenaires, vos prestataires.Pour bien définir votre proposition de valeur, il est nécessaire de prendre appui sur une approche diagnostique de votre structure. Voici quelques questions clés qui aideront à développer votre proposition de valeur :

• Qu’est-ce qui différencie votre organisation des organisations concurrentes ? Quels sont les facteurs de différenciation appréciés en interne ? Quelle est la proposition de valeur faite par vos concurrents aux candidats potentiels ?
• Qui sont vos candidats potentiels (votre cible) ? Quelles sont leurs aspirations en matière d’emploi ? D’organisation du travail ?
• Votre offre devra être pertinente pour les candidats ciblés et adaptée à leurs besoins (besoins qui auront été évalués en amont).
• Quelles sont vos priorités RH ? Managériales ? Comment pouvez-vous les valoriser ? Les rendre plus attractives ? Plus innovantes ? Quels sont les facteurs de rétention de vos talents actuels ? Qu’est-ce qui fait de vous un employeur de choix ?
• Prenez le temps de sonder vos collaborateurs : ils vous aideront certainement à identifier vos pratiques gagnantes et celles qui pourraient être améliorées.